Gestión y análisis de datos, normalización de procesos, mejora de costes
operativos… Todos los objetivos que persiguen nuestras acciones en materia de marketing digital se alinean con la estrategia general del Grupo MAPFRE,y su regulación queda recogida en nuestra Política Corporativa de Marketing Digital. El objetivo final es conectar todos nuestros canales digitales para conseguir la visión más completa de nuestros clientes, la máxima eficiencia y las mejores oportunidades del mercado.

TEXTO MARÍA JESÚS PÉREZ FUENTES | ILUSTRACIÓN THINKSTOCK

Ya nadie duda de que Internet haya modificado significativamente nuestros hábitos y comportamientos de consumo. Los usuarios han acogido lo digital como primera opción para recabar información sobre un producto o servicio, comparar y, en cada vez más ocasiones, comprar. Durante años, en el mundo 1.0, las empresas utilizaban una web comercial como único medio a través del que exponer su cartera de productos y atraer clientes, pero, actualmente, nos movemos en un escenario más complejo en el que surgen nuevas necesidades por parte del consumidor, pero también nuevas técnicas y aplicaciones que posibilitan satisfacerlas.

Esta revolución digital ha afectado a la manera en que las empresas realizan sus acciones de mercadotecnia, materia que en apenas unos años ha evolucionado significativamente dentro de las compañías, a la vez que lo hacían las nuevas tecnologías digitales y la propia sociedad, en permanente proceso de adaptación al cambiante ámbito digital. Se hace necesario, pues, adaptarnos a las singularidades del conocido como cliente digital, que cada vez demanda más agilidad en los procesos y mayor calidad en la atención que recibe a la hora de adquirir un producto.

En esta nueva realidad, el marketing digital —aquí entendido como el conjunto de todas las actividades que el Grupo MAPFRE desarrolla a través de Internet y de tecnologías digitales— es clave en nuestra estrategia empresarial, con su aportación de soluciones a los nuevos retos del negocio. El presente de MAPFRE en esta materia se articula en torno a la Política Corporativa de Marketing Digital, aprobada por el Comité Ejecutivo en septiembre de 2017.

En ella quedan reflejados los objetivos del Grupo en materia de marketing en canales digitales, tales como la optimización de los costes de adquisición, monitorización y análisis, gestión de datos, o normalización y control de todos los procesos. Este documento es de aplicación en las técnicas de creación y ejecución de actividades relacionadas con el marketing digital en todas las unidades de negocio y áreas corporativas de MAPFRE.

La Dirección Corporativa Digital, que se enmarca en el Área Corporativa de Soporte a Negocio, es la responsable de definir y actualizar el contenido de dicha política, de acuerdo con las necesidades del Grupo y las oportunidades del mercado. En esta dirección se integra el Área de Marketing Digital. Además, la dirección ayuda a la difusión e implantación de metodologías comunes que sirven de referencia sobre esta materia en todo el Grupo. La alta implicación de todas las áreas y unidades de negocio de MAPFRE hace posible conocer y aplicar esta política en su ámbito de actuación local, hacer uso de los modelos de medición y optimizar los resultados de las acciones comerciales por internet, para incrementar su eficacia.

Nuestra Política Corporativa, además, contempla herramientas que permiten que la evolución de las actividades de marketing digital sea medida, comparada y mejorada de conformidad con las especificidades de cada mercado y a los niveles de madurez del negocio digital de cada sociedad. Parte esencial de este proceso son los programas de formación dirigidos a empleados, definidos en colaboración con el Área Corporativa de Recursos Humanos e imprescindibles para generar el intercambio de conocimiento y de mejores prácticas, generando comunidades y foros de discusión. Estandarización de contratos, modelos de selección y gestión de proveedores de servicios y agencias, son algunos de los procesos regulados por la Política y que facilitan el trabajo de análisis, gestión y organización de los diferentes tipos de acciones de marketing digital dentro de MAPFRE.

El objetivo final es buscar la máxima eficiencia y adaptación al cliente digital y a las oportunidades del mercado a través del diseño de acciones y campañas digitales eficaces dirigidas a los consumidores más exigentes. En este punto, entra en juego el proceso de segmentación. Las más recientes técnicas de marketing digital se encaminan a la gestión del big data para la elaboración de perfiles de clientes actuales y potenciales. Son nuestros equipos de Negocio y Técnico los que definen los productos destinados a cada segmento.

Lo importante es ofrecer una propuesta de valor adaptada a cada tipo de cliente a lo largo del Digital Journey o Customer Journey, en el que se lleva a cabo un complejo proceso de recogida, análisis, activación e integración de datos. Todo ello hace que las actuales posibilidades del marketing digital resulten apasionantes y en MAPFRE estamos dispuestos a explorarlas todas con nuestra política corporativa como pilar fundamental. A principios de 2017 la mayoría de las compañías de MAPFRE se encontraban en un grado medio/bajo de madurez en cuanto a marketing digital. Desde entonces, tras las acciones puestas en marcha durante el último año, 12 países se sitúan ya en un nivel avanzado y se espera que sean muchos otros los que se unan a este programa a lo largo de 2018.

ENTREVISTA A JOSÉ LUIS BERNAL,
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«NOS HEMOS VUELTO UNOS CREYENTES  DEL NEGOCIO DIGITAL»

¿Qué marco plantea la nueva Política Corporativa de Marketing Digital y cómo nos va a ayudar?

La Política Corporativa de Marketing Digital ha sido un ejemplo colaborativo entre las diferentes unidades operativas de MAPFRE y la Corporación para buscar una norma que beneficiase al Grupo en su conjunto. Aporta tres novedades sustanciales.

Por un lado, la propiedad de los datos es de MAPFRE. Hoy los datos son oro. La interacción digital genera millones de datos que luego pueden ser utilizados mediante el uso del big data. Queríamos que todas nuestras operaciones se gestionasen bajo el criterio de propiedad para garantizar que ningún competidor o agencia de marketing se beneficia de nuestros esfuerzos en generar clientes.

En segundo lugar, la utilización de herramientas comunes. MAPFRE opera en negocio digital en 23 operaciones que van desde Estados Unidos a Australia, pasando por España, Italia y Alemania. La única forma que visualizábamos de poder compartir nuestros conocimientos, metodologías y aprendizajes, era que todos operásemos con las mismas herramientas. De esta manera, una técnica aprendida en un país la podemos llevar rápidamente a otro. Somos una compañía global.

Por último, la autonomía. Lo que buscamos fue que, dentro de un mismo marco de actuación, cada una de nuestras operaciones fuese libre para externalizar los servicios de marketing y dejar claro cuáles eran los roles de todos los intervinientes y principalmente de las áreas correspondientes a negocio y tecnología.

¿Y cómo va a convivir este desarrollo digital con el negocio tradicional de MAPFRE? ¿Hay espacio para ambos?

Hemos aprendido que hay complementariedad entre ambos. Hoy muchos clientes buscan en digital pero luego quieren comprar en presencial o por teléfono. Tampoco debemos olvidar que el producto asegurador no es un producto sencillo. Normalmente es una combinación de múltiples coberturas que no son fáciles de entender. Y es aquí donde nuestras redes propias aportan mucho valor. La clave es que hagamos llegar a las redes los clientes adecuados y que les demos el servicio tal y como lo demandan. Con agilidad y a la conveniencia del cliente.

¿Qué dificultades te has encontrado para desarrollar el negocio digital dentro de una compañía como MAPFRE? ¿Y qué ventajas?

Al inicio, la visión del mundo digital no era compartida por todo el mundo, especialmente en niveles intermedios de la gestión. Ello dificultaba algo el avance. En la actualidad, la visión es compartida, porque los principales líderes han ayudado mucho para ir por este camino, pensando en el futuro y garantizando que MAPFRE seguirá siendo un asegurador relevante a nivel mundial.

En los últimos años, MAPFRE no solo ha abordado su camino por el negocio digital, sino que también abordó su globalización. La globalización está ayudando mucho a la reutilización de técnicas, tecnologías y estrategias. Es una importante ventaja y sin ella estaría siendo muy difícil. Habríamos aprendido menos y seguiríamos cometiendo los mismos errores una y otra vez.

El gran reto que tenemos ahora es ganar agilidad dentro del marco de control que nos exigen nuestros accionistas. Nuestras operaciones deben incrementar su rapidez de respuesta al mercado, su rapidez de adaptación. Creemos que después de estos primeros años de aprendizaje, estamos en disposición de dar un salto relevante.

Equipo corporativo de marketing digital.

¿Cómo has llegado al negocio digital, tú que eres actuario?

Es un valor añadido muy importante contar con experiencia en estos dos ámbitos: asegurador y digital.

Me licencié en Ciencias Actuariales porque me gustaba la estadística, los modelos matemáticos, etc., y el mundo del seguro, que compagina la matemática y la prestación de servicios, me daba esta oportunidad.

Empecé mi carrera en una compañía que nacía de cero en 1994 y que se relacionaba directamente con los clientes. En ella, la estadística (independientemente de los nuevos nombres modernos) jugó un papel fundamental. La transición a mundo digital, eminentemente basado en datos y en estadística fue un movimiento natural.

En 2010, encontré en MAPFRE el deseo de adaptarse a las nuevas tendencias que los clientes, habilitados por la tecnología, nos imponían. Ello me convenció. Pero ya estaba unido emocionalmente a la compañía: mi padre desempeñó un papel importante en los años setenta en MAPFRE, cuando yo era un niño, y además en 1992 estuve cuatro meses trabajando como actuario en MAPFRE VIDA, etapa que recuerdo con cariño.

Ya para cerrar, ¿cómo ves el desarrollo futuro del negocio digital, hacia dónde vamos? ¿Cómo está MAPFRE preparada para hacer frente a los nuevos retos?

MAPFRE dio un paso fundamental en 2011 con la creación de Verti. Fuimos capaces de probarnos que podíamos lanzar una compañía desde cero, compañía que a día de hoy da beneficios. Pero lo más importante es que a partir de Verti estamos exportando técnicas de adquisición y excelencia técnica que nos están haciendo ir más rápido que otros competidores relevantes.

Además, las Iniciativas Estratégicas de Plan de Negocio Digital y Transformación Digital están siendo un catalizador de nuestra estrategia que nos está haciendo avanzar más rápido si cabe. Nos hemos vuelto unos creyentes del negocio digital y esto nos permite adaptarnos a los tiempos y a los clientes.

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