Cuando la gestión parece un juego: GAMIFICACIÓN

Tendencias / Junio 2015. Nº 88

Es una tendencia innovadora en el ámbito de las empresas, que MAPFRE ya utiliza en la gestión global de sus Contact Centers. Consiste en aplicar a procesos internos o externos de la compañía el formato de juegos, siempre en busca de objetivos y resultados. La gamificación es, en definitiva, una forma disruptiva de gestionar que tiene sus propias claves y dinámicas. En este reportaje las compartimos contigo.

Según un estudio publicado por Deloitte University Press, el 25 por ciento de los procesos de negocio en el mundo incluirá técnicas de gamificación en 2015

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TEXTO PABLO FUENTES SODUPE

La gamificación es un concepto reciente que, sin embargo, siempre ha estado presente en muchos ámbitos de la vida. Por ejemplo, cuando queremos motivar a un niño para que ordene su cuarto simulando un campeonato -del que por supuesto él será ganador- ya estamos gamificando. El acto de jugar se convierte así en un medio para lograr un objetivo. Es decir, hemos aplicado pautas de juego a algo que no lo es. Esto es la gamificación. Incluso uno mismo se puede gamificar, adoptando dinámicas de juego, con reglas y metas, en objetivos personales o profesionales que desea alcanzar. Pero, ¿por qué gamificamos? Según Ramiro Sueiro, Director Creativo de Gestazión, lo hacemos «porque jugar está en nuestros genes, nos gusta. Cualquier actividad que evoque juegos se nos hace más apetecible».

En el entorno corporativo la gamificación es una tendencia innovadora que ha irrumpido en los últimos años. Según un estudio publicado por Deloitte University Press, The engagement economy: How gamification is reshaping businesses, el 25 por ciento de los procesos de negocio en el mundo incluirá técnicas de gamificación en 2015. En este contexto, gamificar es incorporar elementos de juego, como puntos, reglas, premios y reconocimientos, a procesos relacionados con el trabajo o los negocios. Es importante recordar que cuando hablamos de gamificación aplicada a la empresa, al igual que en el ejemplo del niño, «no estamos jugando, sino que usamos el formato del juego para lograr unos objetivos determinados y unos resultados concretos», añade Ramiro Sueiro.

En la empresa se pueden aplicar dos tipos de gamificación, comenta Santiago Revellado, Director Gerente de Medialabs. En primer lugar, la gamificación externa, orientada a la fidelización de clientes y al incremento de ventas. La segunda es la gamificación interna, cuyo objetivo puede ser la motivación de los empleados, promover la innovación, construir espíritu de equipo o mejorar procesos internos.

Quizá uno de los más claros ejemplos de gamificación externa, orientada a la fidelización del cliente, sea el de Nike+. Aplicar la gamificación en el ámbito deportivo es a priori más sencillo, ya que todo deporte conlleva alguna dinámica de juego. Y esto lo supo ver Nike muy bien. Así que puso en marcha la red social Nike+ con el objetivo de convertir el acto de correr en un verdadero juego: favorecer la superación personal, la consecución de metas y la competencia entre usuarios.

De cara a los empleados, encontramos también iniciativas de gamificación interesantes. Una de ellas es la de Salesforce y su aplicación Salesforce Motivation, mediante la cual la compañía estimula a sus profesionales empleando técnicas de competición entre equipos, con clasificaciones y premios para los ganadores.

Por su parte, Siemens impulsó un juego entre sus empleados inspirado en el famoso FarmVille. El objetivo era conectar a todos los colaboradores y que estos conocieran, a través del juego, el detalle de los procesos y las conexiones que existían entre cada sección de una planta y el proceso de fabricación. Sin duda una buena forma de alinear y expandir conocimiento.

Así, en una compañía son muchos los procesos internos en los que se puede aplicar la gamificación. Desde el proceso de selección para incorporar a los candidatos adecuados, pasando por la cultura corporativa para favorecer valores y comportamientos, la mejora de eficacia (por ejemplo, en la fuerza de ventas) o aquellas labores y procesos que más tediosos o burocráticos resultan (con el objetivo de hacerlos más atractivos).

Y en cada uno de estos procesos se podrá aplicar aquella dinámica de gamificación más conveniente. Estas son algunas de las más utilizadas:

  • Logros y recompensas, dinámicas de juego en las que invitamos al usuario a competir o a realizar una serie de acciones para ir acumulando puntos, obteniendo premios y méritos (ya sean tangibles o intangibles).
  • Progresión o avance, dinámicas basadas en la consecución de una lista de objetivos cuyo avance vamos viendo, por ejemplo, en una barra de progreso que debe llegar al cien por cien.
  • Escalera de progresión, el usuario ha de completar ciertos niveles que le permitan acceder a incentivos concretos, cuantitativos cualitativos (por ejemplo, días libres).
  • Sistemas de puntuación, algo que se ha usado desde hace bastante tiempo en campañas de fidelización: conforme vamos demandando servicios, obtenemos puntos que nos pueden llevar a ofertas especiales o, incluso, descuentos o servicios gratuitos.
  • Sistemas de clasificación, un sistema que no dista mucho de las clasificaciones deportivas y que promueve la competición entre usuarios y equipos para incentivar su participación con el objetivo de conseguir premios.

Una vez hemos identificado el proceso sobre el que aplicar la dinámica de gamificación, con una definición clara de los objetivos y las reglas del juego, Santiago Revellado recomienda algunas claves de éxito en una iniciativa de gamificación:

  • 1. Narrativas atractivas, que motiven la participación.
  • 2. Hacer seguimiento diario de la dinámica de juego.
  • 3. Medir el desempeño.
  • 4. Ofrecer un feedback constante y transparente a los participantes.

En definitiva, la gamificación es ya algo más que una tendencia. Ignacio Villoch, responsable de Actividades y Eventos del Centro de Innovación de BBVA, subraya que «como fórmula para acercar a los curiosos, convertirlos en usuarios y fidelizarlos como clientes satisfechos y prescriptores de nuestra marca, producto o servicio, el «Serious gaming» está demostrando una creciente brecha entre aquellas empresas que lo aplican y las que todavía no lo han entendido».

¿Cómo construir un proyecto de gamificación?

Carlos González Tardón, doctor en Ocio y Desarrollo Humano, destaca que hay cuatro elementos fundamentales que deben sustentar un proyecto de gamificación. El más importante de ellos, una definición clara del objetivo u objetivos que se quieren lograr. A continuación, reglas nítidas y asumidas por todos. Finalmente, unos retos alcanzables, y el premio o castigo.

Proyecto BEYOND

Desde junio de 2015, con la integración de Direct Line en Italia y Alemania en la estructura del Grupo, MAPFRE cuenta con 63 contact centers en cinco continentes. Y una forma innovadora de unirlos y gestionarlos es precisamente aplicando técnicas de gamificación. Así nació el proyecto BEYOND, the MAPFRE Game.

José Manuel Martínez Iglesias, Subdirector General de Contact Centers the MAPFRE game de MAPFRE, destaca que «aplicar la gamificación en la estrategia de contact centers de MAPFRE nos permite gestionar de manera distinta a unas 10.000 personas que forman el colectivo de contact center del Grupo. Tenemos que tener en cuenta que es un colectivo muy importante para MAPFRE porque interactúa con nuestros clientes a través de, como mínimo, 100 millones de llamadas al año».

Los retos de la iniciativa son claros, como señala Martínez Iglesias: «La gamificación tiene que conseguir mejorar la eficacia, es decir, cuando decimos que hacemos una cosa, que la hagamos. Nos debe permitir mejorar la eficiencia, ser capaces de hacer las mismas cosas con menores medios, y finalmente, la calidad percibida por nuestros clientes».

El proyecto BEYOND aporta un alto valor al equipo y personas de los contact centers. Por primera vez, los directores de los centros a nivel mundial van a ser parte de una plataforma global, en la que pueden ver capacidades y compartir mejores prácticas. Todo ello con un objetivo claro.

«Crecer un 7 por ciento sobre los objetivos del año pasado, facilitar la ayuda entre los colegas de los contact centers y, sobre todo, gestionar los contact centers de una manera sostenible y continua. Es una gran oportunidad para los directores de contact centers. Hay un proyecto internacional, forman parte de él y les van a ver. En definitiva, es como estar en una red social. Forman parte de ella y han de sacarle partido», concluye José Manuel Martínez Iglesias.